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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 美國(guó)Summers Eve夏依女性洗護(hù)用品整合推廣案（1） 作者：陳陽(yáng) 時(shí)間：2008-12-9 字體：[大] [中] [小]

    這是一場(chǎng)極具挑戰(zhàn)的、探求傳播概念的行銷之旅：因女性護(hù)理產(chǎn)品前無(wú)成功經(jīng)驗(yàn)可循，無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)觀念也障礙重重；夏依品牌的成功傳播，從某種意義上來(lái)說(shuō)，為整個(gè)品類的行銷提供了一個(gè)寶貴的經(jīng)驗(yàn)，也是一個(gè)具有價(jià)值的突破�！�—百潤(rùn)醫(yī)藥大中華區(qū)副總裁Kemmble
    Summer’s Eve夏依(以下簡(jiǎn)稱都用中文品名)：美國(guó)女性洗護(hù)產(chǎn)品第一品牌；Summer’s Ev從字面意思可解釋為盛夏里的夏娃。問世35年來(lái)暢銷全球。她全系產(chǎn)品包括：夏依女性洗液、夏依女性沖洗液、夏依女用清潔濕巾、夏依女用清潔香霧等。在女性用品類別上區(qū)
分于藥用型，屬于日常溫和護(hù)理型女性產(chǎn)品，適合每天使用、日常私密處的清潔呵護(hù)。在美國(guó)夏依的角色定位于：她是美國(guó)專業(yè)婦科醫(yī)生的共同推薦，所有產(chǎn)品為GMP廠家生產(chǎn)，均通過FDA安全認(rèn)證。她能幫助每一個(gè)女人成為“清新女人”。溫和配方，保證PH平衡，讓你遠(yuǎn)離潮濕、異味和感染的困擾。它帶給你每天清新舒爽的感覺，讓你從內(nèi)而外,全身心的感受到舒適與健康，更加從容自信地去享受一個(gè)女人應(yīng)該享受的生活。
    夏依大中華區(qū)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)清晰認(rèn)識(shí)到，中國(guó)的女性洗護(hù)品市場(chǎng)格局、消費(fèi)習(xí)慣上，都與西方有較大差異。夏依雖然是國(guó)際品牌，但在中國(guó)市場(chǎng)特殊環(huán)境下，很可能面臨藥用型產(chǎn)品與日常護(hù)理型產(chǎn)品界定不清、女性自我健康意識(shí)薄弱等多方面挑戰(zhàn)，因此非常有必要尋找一家有國(guó)際品牌服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、國(guó)際水準(zhǔn)創(chuàng)意能力，同時(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者特點(diǎn)、媒體資源有著深度了解的廣告公司合作。經(jīng)過對(duì)多家國(guó)內(nèi)外知名廣告公司逐層篩選，2007年下半年，夏依與威恒正式結(jié)盟，并全面啟動(dòng)夏依中國(guó)市場(chǎng)推廣計(jì)劃。
    近一年來(lái)，雙方在市場(chǎng)洞察、推廣策略、媒介投放、活動(dòng)跟進(jìn)等方面密切合作，至2008年7月，已經(jīng)順利攻陷第一階段戰(zhàn)略高地——上海，月銷售增長(zhǎng)率保持在35%以上，終端鋪貨率85%以上，在部分屈臣氏、藥店，成為女性護(hù)理品銷量冠軍；在傳播上，360度媒體組合日趨完善，目標(biāo)市場(chǎng)知名度達(dá)到90%以上，品牌聲勢(shì)飛速提升。
    第一部份：小市場(chǎng)？大機(jī)會(huì)？
    雖然2004年到2007年來(lái)中國(guó)女性洗護(hù)市場(chǎng)以每年12%的速度增長(zhǎng)，然而女性洗護(hù)產(chǎn)品的使用率卻仍然不到10%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家。在這個(gè)10%里面，藥用型產(chǎn)品占據(jù)了近三分之二的市場(chǎng)，而普通日常護(hù)理產(chǎn)品卻連半壁江山都不到。另外我國(guó)女性婦科疾病的發(fā)病率非常高，已婚婦女的患病率在46.10%，這與不到10%的使用率也形成了比較大的反差。
    到底是一個(gè)不易于突破的小眾市場(chǎng)呢，還是一個(gè)有巨大挖掘空間的大機(jī)會(huì)呢？
    這個(gè)問題，是直接關(guān)系到夏依整個(gè)傳播的策略走勢(shì)，所以要解決這個(gè)問題必須得進(jìn)行市場(chǎng)、消費(fèi)者產(chǎn)品使用認(rèn)知的調(diào)查分析和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的分析。威恒把它稱為“三角模型分析工具”和“品牌評(píng)估模型”。
    1.市場(chǎng)形勢(shì)：選洗液，“藥”認(rèn)準(zhǔn)？！
    說(shuō)起女性洗護(hù)產(chǎn)品，耳熟能詳?shù)木褪恰皾崰栮帯�、“婦炎潔”等。這一類“問題解決型產(chǎn)品”以功能訴求為主，布局了覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，并擁有很強(qiáng)的廣告支持力度和品牌知名度。并且通過幾年來(lái)的運(yùn)作，已經(jīng)把藥用型產(chǎn)品在傳統(tǒng)的女性消費(fèi)群里等同了女性洗護(hù)產(chǎn)品的類別概念，買洗液認(rèn)“藥”字。而女性日常護(hù)理型產(chǎn)品由于傳播聲音小，“功效不明顯”、利益點(diǎn)不清晰、定位也含糊不清，產(chǎn)品生存空間狹小，市場(chǎng)始終做不大。
    事實(shí)上在女性洗護(hù)產(chǎn)品這個(gè)類別上，藥用型與日常護(hù)理型有著明確的使用區(qū)分的：
    藥用型由于屬消炎殺菌制劑，療效快，但不適合經(jīng)常使用；而日常護(hù)理型由于溫和配方，酸性制劑，主要是平衡女性生理PH值，起到防護(hù)和安全作用。
    對(duì)相當(dāng)?shù)呐�性消費(fèi)者而言日常的私處護(hù)理是必需的，是一種健康的高質(zhì)量的生活方式。工作壓力、性生活、不潔的外部環(huán)境、抵抗力下降的生理期，都會(huì)破壞女性私處的酸堿平衡。在國(guó)外，女性日常護(hù)理型產(chǎn)品就如每天使用的沐浴露一樣，幫助PH平衡、滋潤(rùn)呵護(hù)，已成為健康生活的一部分。 而中國(guó)市場(chǎng)概念的混淆，使得許多人使用不當(dāng)反而不適，造成慎用此類產(chǎn)品和“無(wú)病不用女性洗護(hù)產(chǎn)品”的消費(fèi)常識(shí)。
    在中國(guó)許多明明是護(hù)理型產(chǎn)品的洗液，卻面臨市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣的壓力，不得不跟進(jìn)其“解決女性生理問題”的思路，走在中間路線，傳播定位都模糊不清，而被消費(fèi)者認(rèn)為“沒有明顯功效”最終市場(chǎng)落敗。甚至有業(yè)內(nèi)人士曾說(shuō)“女性沒有什么不適，是不會(huì)去買女性洗護(hù)產(chǎn)品的”。這句話基本概括了女性日常護(hù)理型產(chǎn)品所面臨的市場(chǎng)窘境，等于是抹殺了此類產(chǎn)品想集體倡導(dǎo)的每天象使用沐浴露一樣使用女性護(hù)理產(chǎn)品的美好愿望。
    但值得慶幸的是，通過這幾年的女性健康觀念的逐漸增強(qiáng)，藥用產(chǎn)品和日常護(hù)理產(chǎn)品的使用常識(shí)得到媒體、醫(yī)生的正確疏導(dǎo)，在一二線城市的白領(lǐng)女性中已開始悄然接受。
    夏依是典型的日常護(hù)理型產(chǎn)品，造型包裝時(shí)尚優(yōu)雅、而且定位高端，，在一個(gè)女性生理健康洗護(hù)觀念并不成熟的市場(chǎng)，卻還要挑戰(zhàn)高價(jià)位、大市場(chǎng)，這的確對(duì)策略和消費(fèi)者洞察提出了極大的考驗(yàn)。除了市場(chǎng)形勢(shì)面臨的問題外，更為嚴(yán)峻的是中國(guó)女性消費(fèi)者對(duì)護(hù)理產(chǎn)品購(gòu)買認(rèn)知存在的問題，就如道無(wú)法逾越的鴻溝攔在我們面前。
    2.購(gòu)買障礙：消費(fèi)者認(rèn)知“七宗罪”
    “從消費(fèi)者需求出發(fā)運(yùn)營(yíng)品牌”是威恒的一貫觀點(diǎn)，因此我們除需要市場(chǎng)分析外，還運(yùn)用了威恒的品牌評(píng)估模型進(jìn)行消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有喜有憂，喜的是：有大量有待激發(fā)的潛在需求，換而言之，其實(shí)對(duì)女性護(hù)理用品的需求是存在的。憂的是：以下七大問題形成了消費(fèi)者購(gòu)買女性日常護(hù)理產(chǎn)品的主要障礙。
    1、溝通誤區(qū)：受到諸如“難言之隱一洗了之”、“洗洗更健康”等廣告的影響，很多人誤以為女性洗護(hù)類產(chǎn)品是在得婦科疾病的時(shí)候才需要使用，對(duì)相關(guān)產(chǎn)品都有抵觸心理。
    2、錯(cuò)誤教育：中國(guó)的婦科醫(yī)生以及家長(zhǎng)告訴女性——“平時(shí)擁清水清洗即可，使用女性洗護(hù)類產(chǎn)品會(huì)破壞自身的免疫能力”，從研究報(bào)告中我們知道，很多女性都持這樣的觀點(diǎn)。
    3、窘迫情緒：不少女性覺得購(gòu)買這類的產(chǎn)品，或被身邊人知道使用女性護(hù)理產(chǎn)品會(huì)很窘迫。
    4、使用擔(dān)心：消費(fèi)者普遍認(rèn)為女性洗護(hù)產(chǎn)品有較強(qiáng)化學(xué)成分，有使用依賴性，而且長(zhǎng)期使用會(huì)破壞身體自身抵抗細(xì)菌的預(yù)防機(jī)能。
    5、缺乏知識(shí)：很多消費(fèi)者是有這種產(chǎn)品的需求的，只由于相應(yīng)知識(shí)的缺乏，并沒有意識(shí)到。
    6、使用經(jīng)驗(yàn)：一些以前使用過洗護(hù)產(chǎn)品的女性根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，覺得用不用沒什么區(qū)別。
    7、使用習(xí)慣：不少女性認(rèn)為該類產(chǎn)品只有在性生活或生理期結(jié)束后才有使用必要，其他時(shí)間不需要使用。
    做為有相當(dāng)豐富國(guó)內(nèi)、國(guó)際品牌運(yùn)作的威恒來(lái)說(shuō)，也是嚇了一大跳。對(duì)于一般產(chǎn)品而言，它的目標(biāo)人群的使用障礙或許有一條、兩條或三條，而對(duì)女性護(hù)理產(chǎn)品的使用卻障礙重重，而任意其中的一點(diǎn)，都可以說(shuō)是“致命傷”，“七罪”相加，似乎成為了“不可能完成的任務(wù)”。
    但是有一點(diǎn)，我們必須清醒的認(rèn)識(shí)到，潛在需求和購(gòu)買障礙是兩碼事。
    厘清市場(chǎng)形勢(shì)、顛覆消費(fèi)認(rèn)知，從而釋放、激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，這是威恒和夏依品牌必須要解決的問題，一旦問題癥結(jié)被解決，那么整個(gè)市場(chǎng)就會(huì)如被打開的潘多拉盒一樣，潛力將會(huì)巨大。
    3.競(jìng)品分析：對(duì)手是“誰(shuí)”？
    我們認(rèn)清了以上的關(guān)鍵問題所在，接下來(lái)便要看市場(chǎng)上同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品是怎么表現(xiàn)的。很遺憾的是在市場(chǎng)觀念和藥用品牌的打壓下，女性日常護(hù)理產(chǎn)品居然無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌。當(dāng)然這樣的現(xiàn)狀也和我們的分析結(jié)果達(dá)成一致，是機(jī)會(huì)也是大挑戰(zhàn)。機(jī)會(huì)是：空間很大，挑戰(zhàn)是：沒有任何成功經(jīng)驗(yàn)可循，完全要自創(chuàng)新路。
    除了部分產(chǎn)品跟風(fēng)藥用型外，還有某些產(chǎn)品勉強(qiáng)站住腳跟，但在傳播策略上卻不甚清晰。
    “我的堅(jiān)定安然，只因XX女性護(hù)理液”、“時(shí)刻防護(hù)無(wú)敵，何懼病菌侵?jǐn)_”，這些產(chǎn)品的傳播概念還是只強(qiáng)調(diào)了“我”是誰(shuí)，“我”是什么類型產(chǎn)品的層面。只從產(chǎn)品角度出發(fā)，他們都沒有好好洞察消費(fèi)者的真正需求；沒有解決接受的障礙；更沒有獨(dú)特、洞察消費(fèi)心理的購(gòu)買主張。停留在知道問題，卻無(wú)法突破市場(chǎng)需求的怪圈。無(wú)奈的說(shuō)出：“市場(chǎng)空間存在、同類產(chǎn)品停滯不前、欲說(shuō)還羞的產(chǎn)品特性 ”。而對(duì)于此類產(chǎn)品，消費(fèi)者的需求洞察尤為重要，想女性消費(fèi)者養(yǎng)成日常護(hù)理的習(xí)慣，仍從“何懼病菌侵?jǐn)_”的角度詮釋，怎么能讓無(wú)任何不適的女性消費(fèi)者欣然接受呢？怎么能讓她們長(zhǎng)期的反復(fù)使用呢？怎么能讓她們?nèi)シ窒斫】档纳�活�?jīng)驗(yàn)?zāi)�？怎么能讓她們把使用此類產(chǎn)品做為一種新的生活時(shí)尚方式？怎么能去突破“欲說(shuō)還羞”的舊觀念呢？
    這就需要更深入的消費(fèi)者洞察，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是別人，就是自己，就是消費(fèi)者！
    4.市場(chǎng)目標(biāo)：創(chuàng)造新需求！
    “創(chuàng)造新需求”，這成為了威恒和夏依共同制定的市場(chǎng)目標(biāo)。
    做為美國(guó)銷量第一的品牌，想搶灘的中國(guó)市場(chǎng)，絕不僅是拾遺補(bǔ)漏藥用型產(chǎn)品殘留的份額，或在小市場(chǎng)里去與同類護(hù)理產(chǎn)品去搶份額，我們稱之為轉(zhuǎn)換品牌使用率。而是要?jiǎng)?chuàng)造新的需求，去創(chuàng)造新的市場(chǎng)。主要目標(biāo)對(duì)象為25歲以上關(guān)注時(shí)尚健康生活的白領(lǐng)女性，但可能是unuser，只有讓unuser去使用此類產(chǎn)品，接受品牌，才可能創(chuàng)造新的市場(chǎng)，才可能做大市場(chǎng)。而對(duì)于少部分有使用習(xí)慣的女性來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)換現(xiàn)有品牌改用夏依，不是一件很難的事情。就夏依一旦提高了其品牌認(rèn)知度的話，其產(chǎn)品本身的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力是毋庸置疑的。前面我們也說(shuō)過了：我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是別人，就是自己，就是消費(fèi)者！只要打動(dòng)消費(fèi)者，我們的目標(biāo)才可能實(shí)現(xiàn)。
    我們深切知道，市場(chǎng)策略決定了傳播策略，創(chuàng)造新需求、擴(kuò)大市場(chǎng)和讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌使用率的傳播策略完全是不一樣的。因?yàn)槲覀儗⒁獙?duì)“誰(shuí)”說(shuō)的目標(biāo)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，難度更大。前文所述的困難，都將是逐一解決的問題。
    創(chuàng)造需求，必須要去洞察到她們的需求，從而了解她們的需求，才能正真的促使她們產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。盡管，我們通過反復(fù)調(diào)查，了解到了消費(fèi)者購(gòu)買障礙的“七宗罪”，但還不足以找到最根本的動(dòng)因。其中許多問題可通過傳播教育等手段去解決，但我們需要一擊中的的核心需求去與消費(fèi)者溝通。
    第二部份：非常洞察
    —— “女人心，海底針”？
    消費(fèi)者洞察（Consumer Insight）并非觀察，觀察只停留在表面。而洞察是行為的最基本的動(dòng)機(jī)。洞察的回答是“為什么”。為什么中國(guó)男人心甘情愿用一年以上的收入買一輛車？為什么消費(fèi)者不愿意接受事關(guān)生理健康大問題的產(chǎn)品？我們要揭示他們這樣說(shuō)話的深層原因
    單從定義上來(lái)說(shuō)，定性調(diào)查研究是無(wú)法挖掘出“黃澄澄的金子”的，即無(wú)法揭示出購(gòu)買行為的本質(zhì)。洞察給消費(fèi)者提供了交流、反饋的機(jī)會(huì)，他們將原毫無(wú)感情可言的企業(yè)變成可信賴的合作者，甚至是推心置腹交談的朋友。
    國(guó)內(nèi)許多同類產(chǎn)品的失利，究其原因很多種，其中之一就是缺少重要的消費(fèi)者洞察而推出的極具說(shuō)服力的營(yíng)銷廣告戰(zhàn)略
    所有有效的廣告無(wú)一例外都源于洞察。為什么？“品牌遠(yuǎn)景”，即品牌的長(zhǎng)期身份或在消費(fèi)者面前扮演的角色，是產(chǎn)品的特性和消費(fèi)者需求兩者的結(jié)合。大多數(shù)本土企業(yè)對(duì)于前者的重視甚于后者，甚至重視得有點(diǎn)過頭，之后的廣告?zhèn)鞑ブ荒芨嬖V制造商在賣什么東西，而不是購(gòu)買者需要什么東西。
    通過對(duì)市場(chǎng)局面、消費(fèi)者心理的宏觀、微觀洞察，我們發(fā)現(xiàn)——在這個(gè)“半生不熟”的市場(chǎng)形勢(shì)下，并不是消費(fèi)者沒有需求，而是這種需求并沒有充分認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)銷量！其實(shí)現(xiàn)在女性越來(lái)越注重生理的健康，經(jīng)調(diào)查很多女性是知道女性護(hù)理產(chǎn)品，盡管不是太明確，但從內(nèi)心而言是充滿了了解的渴望和嘗試的可能。
    1.功能是賣點(diǎn)，心理是買點(diǎn)
    女人心真的是海底針，無(wú)法探求？
    我們通過進(jìn)一步對(duì)使用者和非使用者的Insight發(fā)現(xiàn)許多值得啟發(fā)的核心點(diǎn)：
    警惕（除了消除使用障礙的教育外，得找另外的溝通捷徑） ：
    “沒有病，我用她干什么？”
    “就算醫(yī)生說(shuō)能天天使用，我也不會(huì)天天用，哪有這么多細(xì)菌好殺啊，不是把有益菌也洗掉了嘛”
    “不洗不干凈，洗了又怕太干凈”
    從眾（share的重要性）：
    “我看到她們?cè)谟茫�所以我也買了瓶試試 ”
    習(xí)慣（心理暗示的重要性）：
    “洗了好像沒什么作用，但我還是會(huì)嘗試用下去”
    “感覺會(huì)變美，膚色會(huì)好看”
    效用（非疾患者的關(guān)注點(diǎn)）：
    “能讓我更舒服，就象護(hù)膚品、容光煥發(fā)！”
    好奇：
    “我覺得產(chǎn)品有新鮮感，所以就買了”
    需求（概念傳達(dá)什么？） ：
    “養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品？那可以試試”
    從以上洞察可以看出：女性消費(fèi)者當(dāng)然不希望被產(chǎn)品把自己歸結(jié)為“有患疾病的可能”，而希望品牌去理解她。
    她們?yōu)槭裁�，要每天服用Vc泡騰片？
    他們?yōu)槭裁�，每天喝力保�。?BR>    她們?yōu)槭裁矗�要每天使用護(hù)膚品？
    她們?yōu)槭裁�，要每天服用�?fù)合維生素？
    這些產(chǎn)品，能給帶來(lái)立竿見影的功能利益嗎？
    她們?cè)趺凑f(shuō)：“用，比不用好！”，“相信它當(dāng)然會(huì)有效果的！”對(duì)于很多消費(fèi)品，除了價(jià)格、功能因素，她們還想獲得什么？怎么可以抓住她們的眼球？怎樣才能贏得她們的信賴？怎樣才能獲得她們的忠誠(chéng)——答案是：心理認(rèn)同！
    更重要的是，對(duì)于女性護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)，“心理認(rèn)同”剛好是其他品牌的嚴(yán)重缺失！對(duì)于夏依來(lái)說(shuō)，這是不容錯(cuò)過的機(jī)會(huì)！所以產(chǎn)品功能只是賣點(diǎn)，而心理上的認(rèn)同卻是買點(diǎn)。我們要成為女性消費(fèi)者的最可信賴的朋友，要告訴她們每個(gè)女人都應(yīng)該知道的“秘密”。把品牌塑造成她們?nèi)粘Ｉ�活不可或缺的“朋友”�?BR>    所以，我們必須告訴女性消費(fèi)者兩點(diǎn)：
    1. 她們需要的是什么？
    2. 她們需要的，也就是夏依所能做到的，而且比你更懂得女人
    我們需要用一系列的創(chuàng)意，用一系列能打動(dòng)她們內(nèi)心的點(diǎn)來(lái)訴求，才能證明——我們是真正明白女性的需要。
    同時(shí)，這一系列的需要，最終會(huì)落實(shí)到我們產(chǎn)品的每一個(gè)特點(diǎn)。明確告知消費(fèi)者，我們明白你們的需要，而且能滿足你們的需要。
    2.女人美麗養(yǎng)成的一部分
    我們對(duì)品牌而言期望將夏依打造成為女性樂于分享的產(chǎn)品，樂于談?wù)摰脑掝}，打破“欲語(yǔ)還羞”的尷尬；我們期望讓女性將使用夏依當(dāng)成一種生活時(shí)尚——“我健康，我魅力，我用夏依”。最終“時(shí)尚與分享”主張的實(shí)現(xiàn)，讓我們所塑造的“新需求”具備真正的市場(chǎng)銷售力。
    我們要倡導(dǎo)：私處的日常護(hù)理是“所有女人健康美麗養(yǎng)成”的一部分。通過生活方式的詮釋來(lái)跨越消費(fèi)者的購(gòu)買障礙，以“養(yǎng)護(hù)”來(lái)劃定產(chǎn)品類別，以“養(yǎng)護(hù)”概念來(lái)傳達(dá)溝通
    （不是來(lái)為你治病，而是來(lái)“養(yǎng)”你的，女人當(dāng)然需要“養(yǎng)護(hù)” ），成為女性之間樂于share的事件（類別的定義和“養(yǎng)護(hù)”概念的傳遞）。激發(fā)潛在的需求，促進(jìn)從“功能層面”到“心理層面” 的使用慣性，達(dá)到Change attitude目的。
    真正倡導(dǎo)了一種女性健康時(shí)尚的生活方式（而不僅是治療、預(yù)防、殺菌等解決問題的方法）。
    而夏依“酸”性配方，維護(hù)弱酸環(huán)境，提高自凈能力的卓越品質(zhì)很好的支持了我們的主張。
    
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